Waarom kopen mensen een Porsche terwijl een Skoda je net zo goed van A naar B brengt? Waarom moeten we ineens allemaal AirPods hebben, terwijl er prima goedkopere oortjes bestaan? Het antwoord ligt in een fascinerende theorie die al decennia oud is: Mimetic Desire.
De Franse filosoof René Girard – vaak “de Darwin van de sociale wetenschappen” genoemd – ontdekte dat ons verlangen vaak helemaal niet van onszelf komt. Wij willen dingen omdat we zien dat anderen ze willen. Het is dus geen puur rationele keuze, maar een vorm van sociaal imiteren. Girard noemde dit Mimetic Desire, ofwel geïmiteerd verlangen. En als je goed oplet, zie je dat online marketeers en webdesigners hier slim gebruik van maken.
Van Girard naar de digitale winkelmand
Wat Girard in de jaren ’60 al doorhad, zie je vandaag terug in elke succesvolle webshop. Mensen worden niet enkel verleid door een product, maar vooral door de context waarin ze zien dat anderen het óók willen. Denk aan reviews, likes, “mensen kochten ook…” en de eindeloze stroom unboxing-video’s op TikTok.
In e-commerce betekent dit dat je design en content niet alleen moeten informeren, maar vooral moeten imiteren. Jij als merk laat zien dat andere mensen het product al geweldig vinden. Zo geef je de bezoeker niet het gevoel dat hij iets nieuws ontdekt, maar dat hij instapt in een bestaande beweging.
Hoe vertaal je dit naar je e-commerce UI-design?
- Social proof prominent inzetten
Laat niet pas onderaan de pagina zien dat er positieve reviews zijn. Zet sterren, aantallen bestellingen en klantfoto’s direct zichtbaar bij het product. Dit triggert het gevoel: “anderen willen dit, dus ik wil het ook.” - Creëer urgentie en schaarste
Laat zien dat iets populair is en bijna uitverkocht. “Nog maar 3 beschikbaar!” of “Vandaag al 500 keer besteld.” Mensen willen niet achterblijven. - Visuele imitatie
Gebruik beelden waarin klanten het product al gebruiken. Je verkoopt geen product, je verkoopt een ervaring waar iemand graag onderdeel van wil zijn. - Maak kiezen sociaal, niet individueel
De dropdown met technische specificaties is handig, maar niet sexy. Mensen klikken sneller als ze zien: “Dit model wordt het meest gekozen” of “Favoriet van onze klanten.”
Voorbeelden uit de praktijk
1. Porsche & Tesla: status als aanstekelijk verlangen
De autobranche is een schoolvoorbeeld van Girards theorie. Een Porsche koop je niet omdat hij sneller van 0 naar 100 km/u gaat (hoewel dat leuk meegenomen is), maar omdat je buurman, je collega of dat Instagram-account het ook wil. Tesla doet dit minstens zo slim. Je koopt geen elektrische auto, je koopt een lifestyle. Hun websites zijn strak, minimalistisch en focussen op de aspiratie: de wereld veranderen, terwijl je er cool uitziet.
Hun online design speelt hier naadloos op in: grote visuals, clean lay-outs, en nauwelijks tekst. Het draait niet om de specs, maar om de verlangen-booster. Je ziet een auto die symbool staat voor vooruitgang – en je denkt: “Dit wil ik ook, want anderen willen dit ook.”
2. Apple AirPods: het ultieme voorbeeld van nabootsing
Toen Apple de AirPods lanceerde, werd er in eerste instantie lacherig over gedaan. Maar toen mensen massaal met die witte dopjes rondliepen, ontstond er een sneeuwbaleffect. Niet omdat de geluidskwaliteit zo revolutionair was (er zijn technisch betere alternatieven), maar omdat je zichtbaar liet zien dat je Apple was.
Ga naar de productpagina van Apple en je ziet direct hoe dit verlangen wordt aangejaagd. Grote lifestyle-foto’s van mensen met AirPods, niet van de AirPods zelf. Je koopt niet twee witte staafjes, je koopt het gevoel erbij te horen. En de hele UI ondersteunt dat: overzichtelijk, clean, en vooral gericht op het laten zien dat iedereen ze wil.
Koopgedrag draait om imitatie
Waarom we willen wat we willen? Omdat we zien dat anderen het ook willen. Girards theorie van Mimetic Desire laat zien dat ons koopgedrag vaak draait om imitatie. Als e-commerce ondernemer kun je daar slim op inspelen door je UI-design te bouwen rondom dat verlangen. Laat zien dat anderen je product al waarderen, maak de ervaring zichtbaar en bouw je interface zo dat je klant het gevoel krijgt: “Ik wil erbij horen.”
Deze blog is ontstaan dankzij de supertoffe nieuwsbrief van Christ Coolen.